Die Story hinter den Daten

Wann immer wir eine Grafik anschauen, suchen wir automatisch nach der Aussage, die mit einer Visualisierung vermittelt werden will. Dabei stellen wir immer mal wieder fest, dass unsere erste Annahme der Story hinter der Grafik falsch ist

Haben Sie bei der Grafik automatisch auf den ersten Blick gesehen, dass drei Angebots-Kategorien über Zeit verglichen wurden? Oder war Ihr aller erster Gedanke, dass die Zahlen abnehmen? Die horizontale Anordnung und die Wahl der Farben der drei Grafiken hat wohl eher zu zweiterem geführt. Natürlich sind Titel vorhanden und man sieht, dass sich die Jahre wiederholen. Aber die erste Story, welche diese Darstellung erzählt, ist eine andere, als jene welche wirklich dahinter steckt.

Zweck einer Visualisierung

Daten zu visualisieren, eine Aussage-kräftige Grafik daraus zu erstellen, benötigt Zeit. Eine Grafik erleichtert es aber, relevante Sachverhalte zu erkennen und darauf aufbauend Entscheidungen zu treffen.

 

Visualisierungen von Daten müssen somit für eine bestimmte Zielgruppe relevante Sachverhalte ersichtlich machen. Und dieser Sachverhalt muss möglichst schnell sichtbar sein, ohne sich länger mit der Grafik beschäftigen zu müssen. Aber jede Zielgruppe hat andere Erwartungen und Interessen.

Kenne deine Zielgruppe

Die Erwartungen der Empfänger einer Grafik müssen bekannt sein. Wenn wir eine Grafik für die Aktionäre zu erstellen haben, wollen die wohl primär wissen, wie die Verkäufe im vergangenen Jahr ausgesehen haben. 

Eine einfache Grafik über den Verlauf der Verkäufe ist da wohl schon ausreichend. Natürlich müssen noch weitere Werte ausgewiesen werden. Aber für diese Zielgruppe genügen sehr einfache, aber aussagekräftige Grafiken. Mehr Details bringen nur Fragen auf.

 

Die Geschäftsleitung aber muss mehr Informationen bekommen. Hier sieht die Grafik (mit denselben Daten) dann vielleicht so aus:

Es lassen sich die verschiedenen Produkte auslesen. Es ist ein nüchterner Bericht über die Daten. Die Geschäftsleitung findet darin die nötigen Details. Aber sie muss die Story dahinter noch suchen. Ist der Verkaufsverlauf nun gut oder schlecht? Wo ist Handlungspotential, wenn überhaupt? Denn die Aktionärs-Grafik zeigte ja einen markanten Anstieg an Verkäufen.

Erzähle die ganze Geschichte

Eine Grafik muss eine klare Botschaft haben. Die vorherige Grafik zeigt einen Umstand, der zu Handlungen aufrufen sollte. Ein Produkt läuft nicht so gut und schloss mit schlechteren Umsätzen ab, als zum Jahresbeginn.

Dass das neue “Produkt 5” super läuft, freut bestimmt alle. Aber "Produkt 1" benötigt die Aufmerksamkeit. In der Datenanalyse und der Aufbereitung fällt das auf, daher sollte es in Grafiken auf hervorgehoben werden: Hier muss gehandelt werden. Ein Teil der Story in dem Beispiel ist somit Produkt 1. Aber - und das wurde bis jetzt auch nicht geklärt - die Grafik hat noch zwei besondere Ereignisse drin, welche Fragen aufwerfen müssten. Warum sind Anfang April die Verkäufe gestiegen? Und war der Grund für den Knick im August?

Nachträglich eingefügte ergänzende Informationen können dem Empfänger helfen, die ganze Story der Daten zu verstehen. In dem Beispiel waren eine Sales-Kampagne und ein Produktionsausfall der Grund für die Ausschläge.

 

Die Story der Daten in dem Beispiel zeigt somit ein Problem mit Produkt 1, welches wohl sehr positiv auf die Sales-Kampagne reagiert hat, aber abnehmende Verkäufe aufzeigt. Der Produktionsausfall im August wurde bei Produkt 1 im Folgemonat etwas kompensiert, dennoch zeigt der Trend nach unten.

Takeaways

Prüfen Sie bei jeder Grafik, die Sie erstellen folgende Punkte:

  1. Wer ist der Empfänger der Grafik? Jeder Empfänger hat unterschiedliche Ansprüche. Wenn der Detaillierungsgrad nicht stimmt, muss mit Rückfragen gerechnet werden.
  2. Grafiken haben einen Zweck. Wird die richtige Botschaft vermittelt? Ist diese Botschaft auch auf den ersten Blick ersichtlich? Holen Sie auch mal Feedback von Ihren Kollegen ein
  3. Gibt es besondere Highlights, die speziell hervorgehoben werden sollten? Damit kommen Sie Rückfragen zuvor und geben Grafiken zusätzlichen Informationsgehalt mit.

 

Haben Sie auch schon Grafiken erhalten, welche in ihrer Botschaft nicht so klar waren? Oder Grafiken, mit welchen Sie sich länger beschäftigen mussten, um den für Sie relevanten Inhalt heraus zu lesen? Gerne helfen wir Ihnen bei der Optimierung.